A inteligência artificial (IA) aparece como a principal prioridade tecnológica das empresas brasileiras para a gestão de reputação nos próximos dois anos. O dado faz parte da segunda edição do estudo Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil, elaborado pela Knewin com participação de profissionais que atuam diretamente na área.
De acordo com a pesquisa, 60,2% das organizações pretendem adotar ferramentas de inteligência artificial para análise de dados. A tecnologia deve ser usada para acompanhar notícias, menções a marcas, comentários em redes sociais e outros sinais que possam afetar a imagem de empresas e instituições.
O levantamento também mostra que o avanço da IA já é visto como uma mudança estrutural, e não apenas como a adoção de mais uma ferramenta digital. Entre os entrevistados, 57,1% acreditam que a tecnologia vai transformar completamente a forma como a reputação é administrada. Outros 38,8% consideram a IA importante, mas entendem que ela continuará funcionando como complemento às estratégias tradicionais de comunicação e relacionamento.
A parcela de profissionais mais cautelosa é menor. Segundo o estudo, 3,1% avaliam que ainda é cedo para medir o impacto da tecnologia, enquanto 1% acredita que a IA será útil apenas em tarefas específicas.
Quais tecnologias devem ganhar espaço nas empresas
A pesquisa ouviu 166 profissionais: 98 representantes de marcas e empresas e 68 integrantes de agências de comunicação. A amostra reúne pessoas envolvidas diretamente com a gestão de reputação, área que inclui monitoramento de notícias, relacionamento com públicos, comunicação de crise e acompanhamento da percepção sobre uma organização.
Além da inteligência artificial para análise de dados, os participantes indicaram outras soluções que devem receber investimentos. As tecnologias mais citadas foram:
- Inteligência artificial para análise de dados: 60,2%;
- Chatbots para atendimento ao cliente: 34,7%;
- Plataformas avançadas de gestão de mídias sociais: 34,7%;
- Alertas de riscos reputacionais: 33,7%;
- Ferramentas de visualização de dados em tempo real: 25,5%.
Os percentuais não representam necessariamente investimentos já realizados. Eles indicam as prioridades apontadas pelos profissionais para os próximos dois anos. Na prática, isso significa que muitas empresas ainda estão em fase de planejamento, avaliação de fornecedores ou preparação das equipes para utilizar essas ferramentas.
Como a inteligência artificial pode ser usada na gestão de reputação
Em situações comuns, uma equipe de comunicação precisa acompanhar um volume elevado de informações espalhadas por diferentes canais. São notícias publicadas por veículos de imprensa, postagens em redes sociais, avaliações de consumidores, comentários em plataformas digitais e manifestações de funcionários ou parceiros.
A IA pode ajudar a organizar esse material, identificar assuntos recorrentes, apontar mudanças no tom das conversas e indicar possíveis sinais de crise. Também pode acelerar a localização de informações relevantes, permitindo que a equipe concentre mais tempo na análise e na tomada de decisão.
Os alertas de riscos reputacionais seguem a mesma lógica. Em vez de esperar que uma crise se torne evidente, a empresa pode acompanhar sinais prévios, como o crescimento repentino de reclamações, a repetição de uma acusação ou a circulação de um conteúdo negativo. A visualização de dados em tempo real, por sua vez, facilita a comparação de períodos e a identificação de mudanças no comportamento do público.
Os chatbots também aparecem entre as prioridades, principalmente no atendimento ao cliente. Eles podem responder dúvidas frequentes e encaminhar solicitações, mas não eliminam a necessidade de atendimento humano em situações complexas, sensíveis ou que envolvam insatisfação.
Tecnologia não substitui análise profissional
Apesar do alto nível de confiança na IA, o estudo ressalta que a tecnologia não resolve sozinha os desafios da reputação empresarial. O sistema pode processar grandes quantidades de informação em pouco tempo, mas depende de profissionais capazes de fazer as perguntas certas, avaliar o contexto e interpretar os resultados.
Uma menção negativa, por exemplo, pode ser uma reclamação isolada ou parte de um movimento maior. Da mesma forma, uma publicação com grande alcance nem sempre representa uma crise real. A leitura automática dos dados precisa ser combinada com conhecimento sobre o setor, o público envolvido, o histórico da organização e a situação que originou a manifestação.
Esse é um dos principais pontos destacados no levantamento: a IA deve funcionar como aceleradora do trabalho, e não como substituta do julgamento profissional. Sem critérios claros, a automação pode transformar uma quantidade maior de dados em excesso de informação, sem melhorar a qualidade das decisões.
Para Fabiano Beppler, CTO da Knewin, o desafio está justamente em diferenciar velocidade de análise de capacidade de decisão. A tecnologia amplia o alcance do monitoramento, mas a interpretação continua dependendo da experiência e da qualificação das equipes.
Qualificação passa a ser parte do investimento
O crescimento do uso de IA tende a aumentar a demanda por profissionais que saibam trabalhar com dados, comunicação digital e avaliação de riscos. Não basta conhecer a ferramenta: é necessário compreender como os dados foram coletados, quais são suas limitações e de que forma podem ser utilizados em uma estratégia de comunicação.
Essa preparação também envolve cuidados com privacidade, segurança da informação, transparência e revisão humana. Os resultados produzidos por sistemas automatizados podem conter erros, reproduzir vieses ou interpretar de maneira inadequada uma ironia, uma crítica ou uma manifestação regional. Por isso, decisões que afetem consumidores, funcionários ou a imagem pública de uma organização precisam passar por avaliação responsável.
O cenário indicado pela pesquisa é de integração entre tecnologia e profissionais. Empresas devem investir em ferramentas capazes de monitorar e organizar informações, mas os resultados dependerão da estrutura interna para responder aos problemas encontrados. Identificar uma crise com rapidez é importante; ter um plano, porta-vozes preparados e capacidade de diálogo é o que define a resposta.
Com a IA no centro dos planos de investimento, a gestão de reputação empresarial entra em uma fase de maior automação e velocidade. O estudo, no entanto, aponta que a vantagem não estará apenas em acumular dados. Ela dependerá da capacidade de transformar informação em contexto, contexto em decisão e decisão em ações coerentes com o comportamento esperado de cada organização.
